Ma trận FCB và ứng dụng trong Bán hàng
Ma trận FCB được phát minh bởi Richard Vaughn năm 1980, khi ông làm ở agency FCB, nên được lấy luôn tên FCB để đặt.
Ma trận này vốn dùng để phân loại sản phẩm, hàng hóa, để lựa chọn chiếnlược quảng cáo phù hợp. Hàng hóa được đánh giá theo 2 tính chất chính: (1) Hàng hóa mua theo cảm xúc, hay theo lý trí, và Hàng hóa cần cân nhắc nhiều trước khi mua, hay ít cần cân nhắc.
Hàng hóa cần cân nhắc nhiều, thường là hàng mắc tiền, hoặc loại hàng hóa có liên quan tới các vấn đề quan trọng của cuộc sống, như sức khỏe, công việc… Hàng hóa ít phải cân nhắc thường là loại ít tiền, hoặc hàng tiêu dùng đơn giản hàng ngày.
Hàng hóa hướng cảm xúc, là loại hàng thích thì mua, công dụng công năng trong cuộc sống không có nhiều. Hàng hóa đòi hỏi suy tính, lý trí, thường là loại hàng hóa có công năng công dụng quan trọng trong cuộc sống.
Và từ đó, ta có thể có ma trận FCB như trong hình đính kèm dưới đây.
Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy các sản phẩm như xe hơi, dịch vụ B2B, bảo hiểm nhân thọ, vv… nằm ở ô số 1, cần cân nhắc và tính toán nhiều.
Ô số 2, sản phẩm thiên về cảm xúc, đẹp đẽ, sang trọng, đắt tiền, nhưng ít công năng.
Ô số 3, sản phẩm không nhiều tiền, nhưng nhiều công năng công dụng trong cuộc sống, cần chọn lựa tính toán cẩn thận. Tuy nhiên một khi đã chọn được, thì khách sẽ khá trung thành, mua theo thói quen…
Ô số 4, không nhiều tiền, không cần cân nhắc, nhưng bị thúc đẩy mua bởi cảm nhận, cảm xúc. Thí dụ như thời trang casual, bánh kẹo cà phê, tiệm ăn nhanh vv…
Và từ cách phân loại đó, Richard đã phân tích chuỗi hành vi mua hàng tại mỗi ô như sau:
Với ô số 1, khách hàng sẽ phải tìm hiểu rất kỹ, cần nhiều thông tin, rồi sẽ cần cảm nhận trực tiếp, mới quyết định mua hàng. Lý do: Ô số 1 cần tính toán kỹ, cân nhắc kỹ, nên cần nhiều thông tin đầu vào. Và tìm hiểu là việc đầu tiên tất nhiên phải làm. Các sản phẩm ở ô này thường có giá trị cao, nhiều công năng, đòi hỏi suy tính hợp lý. Khá nhiều các sản phẩm trong ô này có thể chỉ được mua một lần trong đời. Thí dụ như tài sản, đất đai, bảo hiểm nhân thọ, ô tô gia đình, các khoản đầu tư, hệ thống an ninh, v.v. Các sản phẩm dịch vụ B2B cũng thường nằm trong ô này.
Với ô số 2, cảm xúc đóng vai trò quan trọng nhất! Vì thế nên khách cần có sự cảm nhận trước, một cái wow để có thể chú ý tới, và rồi tìm hiểu để quyết định mua. Những sản phẩm này thường có giá trị cao, nhưng quyết định mua hàng của khách bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi cảm xúc của họ, hơn là suy nghĩ phân tích. Thí dụ như váy cưới, đồ trang sức, mỹ phẩm, đồ cổ, nước hoa, v.v.
Với ô số 3, vì ko cần cân nhắc, nên khách có xu hướng mua trước, rồi tìm hiểu sau, và cảm nhận cuối cùng. Các vật dụng sử dụng thường xuyên như chất tẩy rửa gia dụng, xăng, chất tẩy rửa, giấy báo và nhiều thứ khác thường được sử dụng theo thói quen.
Với ô số 4, khách cũng sẵn sàng mua ngay ko cần cân nhắc, tuy nhiên, họ sẽ cảm nhận sản phẩm mới mua trước, rồi mới tìm hiểu sau cùng. Kem, bánh kẹo, thức ăn nhanh, nước ngọt, quần áo bình thường, dịch vụ giải trí… là những sản phẩm sẽ được mua nếu chúng mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.
Và sơ đồ tiếp theo sẽ phân bổ chiến lược và kênh quảng cáo phù hợp với từng loại sản phẩm, dịch vụ.
Và chúng ta có thể thấy, với các sản phẩm càng đắt tiền, càng cần nhiều cân nhắc, thì việc chọn lựa mục tiêu để chạy marketing là quan trọng bậc nhất.
Ô số 1, nếu chạy quảng cáo, cần chạy format dài, truyền tải nhiều thông tin, đơn giản vì khách cần thông tin để quyết định.
Ô số 2, đắt tiền, nhưng ít công năng, chủ yếu cần cảm xúc, thì vô cùng cần thiết một thương hiệu mạnh để củng cố niềm tin. Quảng cáo thương hiệu với PR ở đây quan trọng bậc 1.
Ô số 3 và số 4 thường là các loại hàng hóa dễ làm, rất nhiều cạnh tranh, nhưng thị trường thường là rất lớn. Vì thế cuộc chiến quảng cáo ở đây thôi thì cứ gọi là… đẫm máo.
Còn trong bán hàng thì sao:
Với mặt hàng ở ô số 1, cần rất nhiều thông tin, thì bán hàng tư vấn – bán hàng trực tiếp, không nghi ngờ gì là lựa chọn số 1. Ở đây, chúng ta sẽ BÁN TƯ VẤN!
Ô số 2 khách hàng cần được đẩy cảm xúc lên đến tột đỉnh ôi WOW. Nên phù hợp nhất là bán trong các cửa hàng sang trọng, được decor long lanh, sang trọng, để hỗ trợ đẩy cảm xúc của khách hàng thăng hoa. Ô này, chúng ta BÁN CẢM XÚC!
Ô thứ 3, mua theo thói quen, thì bán qua các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi là OK nhất. Ô này chúng ta sẽ BÁN SỰ TIỆN LỢI.
Ô số 4, cũng rất cần cảm xúc, nhưng hàng hóa thì ko cần phải cân nhắc gì nhiều, chúng ta có thể chọn kênh bán qua các chuỗi cửa hàng chuyên biệt, và ở đây, chúng ta cần nhất là BÁN CÁI TRẢI NGHIỆM.
Bạn đang bán mặt hàng nào? Ô số mấy? Ô nào cũng vậy, xin chúc các bạn nhanh chóng THÀNH CÔNG!
